Один трафик — две правды: как выбрать модель атрибуции, а не спорить о цифрах

Вы открываете два отчёта. В одном рекламный канал окупился, в другом — убыток. Суммы расходов одинаковые, период одинаковый, заказы те же. И оба отчёта построены правильно.

Значит, дело не в ошибке. Дело в модели атрибуции — правиле, по которому доход распределяется между касаниями. Пока правило не названо, разговор о бюджете превращается в спор о том, чья цифра правильнее.

Почему один заказ даёт две разные суммы

Человек увидел объявление, перешёл на сайт, через неделю вернулся из рассылки, ещё через месяц купил после вебинара.

В отчёте по последнему касанию покупка уйдёт вебинару. В отчёте, где учитывается вклад каждого касания, часть дохода получат объявление и рассылка. А в отчёте по первому касанию всё заберёт объявление.

Это не ошибка и не подтасовка. Это три разных вопроса к одним и тем же данным:

• что привело человека в первый раз;
• что участвовало в пути;
• что стало последним толчком.

Один платёж не может одновременно быть доказательством трёх разных вещей. Поэтому сравнивать отчёты нужно не по сумме, а по вопросу, на который они отвечают.

Почему это не проблема данных

Когда две цифры не сходятся, первая реакция — искать ошибку в разметке. Иногда ошибка действительно есть. Но в случае с атрибуцией чаще всего оба отчёта считают правильно — просто считают разное.

Один отчёт отвечает на вопрос «какой канал был последним». Другой — «какие касания были в пути». Третий — «откуда человек пришёл впервые». Это не три версии одного факта, а три разных факта.

Пока вы не назвали, какой из них вам нужен, любая цифра будет казаться неправильной. И вы будете чинить разметку там, где нужно было всего лишь договориться о правиле.

Подход первый: вклад каждого касания

Я использую его, когда нужно понять роль каналов, контента и запусков. Каждое касание, которое дало вклад в дальнейшие события, получает свою долю дохода.

Такой отчёт отвечает на вопрос: «Что участвовало в пути человека до оплаты?» Он полезен, когда вы решаете, какие темы, форматы и каналы развивать. Например, видно, что рассылка редко бывает последней, но часто появляется в середине пути и без неё человек не доходит до вебинара.

У этого подхода есть важное свойство: один и тот же платёж встречается в нескольких строках, потому что в пути было несколько касаний. Если складывать не доли, а полные платежи по каждому касанию, сумма окажется больше выручки. Это отчёт о пересечениях, а не о деньгах, которые можно сложить.

Если сложить полные суммы всех касаний и сравнить с выручкой, получится число больше реального. И это нормально — при условии, что вы понимаете, что смотрите на вклад, а не на кассу.

На практике это выглядит так: у одного заказа в отчёте несколько строк, и в каждой — доля дохода. Один канал получил меньшую долю, другой большую, но вместе они описывают путь. Если убрать строки с малой долей, картина станет проще, но перестанет объяснять, почему человек купил.

Подход второй: один источник по правилу

Второй подход назначает платёж одному источнику: первому, последнему или по более сложной логике. Например, первому касанию в пределах окна, последнему непрямому клику или каналу, который был до регистрации.

Такой отчёт удобен для управленческих решений: у каждого рубля дохода появляется один ответственный. Но результат целиком зависит от правила.

Последний клик — это не источник привлечения. Это последнее касание. Если цикл сделки длинный, последним часто оказывается рассылка, вебинар или прямой заход, а не канал, который привёл человека. Первое касание тоже не истина: оно может быть случайным или относиться к другому продукту.

Поэтому правило фиксируют и проверяют на конкретных заказах. Иначе через месяц никто не сможет объяснить, почему цифра изменилась.

Отдельно нужно окно: сколько дней после касания мы ещё готовы отдавать платёж этому источнику. Окно в семь дней и окно в девяносто дней дадут разные суммы на одном и том же трафике. Это не ошибка, а ещё одно правило, которое нужно назвать.

И ещё один нюанс: прямой заход. Если человек пришёл по закладке или ввёл адрес руками, у платежа может не быть источника. Это не повод записывать его в «другие» и забывать. Прямые заходы — часть пути, и правило для них нужно согласовать отдельно.

Чем длиннее путь, тем сильнее расходятся цифры

Если человек покупает в тот же день после одного клика, первый и последний источник совпадают. Чем длиннее путь, тем больше касаний и тем сильнее отличаются модели.

В проекте с коротким циклом разница может быть небольшой. В проекте, где человек думает несколько недель или месяцев, последнее касание почти всегда заберёт покупку у канала, который действительно привёл клиента. И наоборот: первый клик может завысить роль холодного трафика, если человек вернулся позже по другому каналу.

Поэтому вопрос «какая модель правильная» не имеет смысла без вопроса «какое решение мы по ней принимаем».

Пример: долгий цикл

Представьте школу, где человек сначала смотрит бесплатный урок, потом месяц читает рассылку, потом приходит на вебинар и покупает.

Если смотреть на последнее касание, покупку получит вебинар. Канал, который привёл человека на бесплатный урок, останется без дохода — хотя именно он начал путь. Если отключить этот канал по отчёту последнего касания, вы можете потерять вход в воронку, которая приносила платежи.

Если смотреть на первый клик, доход получит канал, который привёл человека. Но он мог привести случайного человека, а покупку совершил тот, кого догрела рассылка. Тогда рассылка недооценена.

Этот пример не про то, что одна модель лучше. Он про то, что решение «отключить канал» и решение «развивать рассылку» требуют разных отчётов.

Как выбрать модель под вопрос

Начинайте не с инструмента, а с решения, которое вы принимаете по отчёту.

• Перераспределить бюджет между каналами. Нужен один источник по заранее согласованному правилу и окну. Главное — чтобы правило было одинаковым для всех каналов и не менялось от месяца к месяцу.
• Понять роль контента и запусков. Нужен анализ вклада касаний. Он покажет, какие темы и форматы встречаются в пути, даже если не получают последний клик.
• Считать стоимость привлечения. Нужен первый источник и понятное окно. Иначе в стоимость попадут люди, которые пришли задолго до отчёта.
• Оценить работу подрядчика. Нужно отдельное фиксированное правило. Иначе спор о бонусах превращается в спор о модели.

В каждом случае сначала называется решение, потом правило. Не наоборот.

Окно — часть модели, а не отдельная настройка. Семь дней и девяносто дней — это два разных ответа на один вопрос. Если в проекте длинный цикл сделки, короткое окно просто не увидит часть платежей и покажет, что канал не окупился. Если цикл короткий, длинное окно припишет каналу покупки, к которым он уже не имел отношения.

Поэтому окно выбирают по циклу сделки и по вопросу, а не по привычке. И указывают его рядом с цифрой, иначе отчёт через месяц будет невозможно сравнить с прошлым.

Три проверки, прежде чем верить цифре

Первая. Возьмите один конкретный заказ и пройдите его путь в двух моделях. Если суммы отличаются, объясните, какие касания получили деньги. Если объяснить не получается, отчёт пока не готов для решений.

Вторая. Сложите доходы всех касаний в модели вклада и сравните с выручкой. Если сумма больше, вы смотрите на пересечения, а не на деньги. Это полезно для анализа, но опасно для бюджета.

Третья. Проверьте, совпадает ли правило с вопросом. Если вы решаете, какой канал отключить, а смотрите на отчёт о вкладе всех касаний, вы можете отключить канал, который участвовал в пути, но не был последним.

Если отчёт не проходит эти проверки, он не плохой. Он просто отвечает не на тот вопрос.

Что делать, если отчётов уже два

Не усредняйте. Среднее между двумя правилами не даёт третьего правильного.

Выберите один отчёт для решений. Второй оставьте для разбора роли каналов. Подпишите, какая модель и какое окно используются, — прямо в отчёте, а не в голове аналитика.

Сравнивайте месяцы только внутри одной модели. Если правило изменилось, сравнение «до и после» нужно делать с оговоркой: вы сравниваете не только результат, но и способ счёта.

Модель атрибуции — это не истина о рекламе, а способ распределить наблюдаемый доход под конкретный вопрос. Она не доказывает, что канал вызвал покупку. Она помогает договориться, как считать.

Чего не делать

• Не складывать доходы разных моделей. Это самая частая ошибка в сводных отчётах: рядом стоят «доход по первому касанию» и «доход по последнему», а потом их суммируют. Получается число, которого не было в экономике.
• Не выбирать модель по красивой цифре. Если одна модель показывает окупаемость, а другая убыток, это не повод брать удобную. Это повод понять, на какой вопрос вы отвечаете.
• Не менять правило задним числом. Если вы пересчитали прошлые месяцы по новой модели и не отметили это, сравнение периодов потеряло смысл.
• Не смешивать атрибуцию с причинностью. Модель показывает, как распределён наблюдаемый доход. Она не доказывает, что именно этот канал вызвал покупку.

Что сказать команде

Если вы объясняете разницу между отчётами руководителю или подрядчику, не начинайте с технических терминов. Начните с вопроса:

«Какое решение мы принимаем по этой цифре?»

Дальше объясните, что отчёт не ошибается, а отвечает на другой вопрос. Покажите один заказ и его путь. Если человек увидит, как один и тот же платёж распределяется по касаниям, спор о «правильной цифре» обычно заканчивается.

И зафиксируйте правило письменно. Не в переписке, а в документе, который открывает новый сотрудник. Иначе через полгода появится третья модель — и разговор начнётся заново.

Как это звучит в разговоре с подрядчиком

Подрядчик приносит отчёт: «Канал окупился, вот цифры по последнему касанию».

Вы смотрите на отчёт и видите, что в нём почти весь доход собран рассылкой и вебинаром. Это не значит, что подрядчик врёт. Это значит, что он отвечает на вопрос «кто был последним».

Дальше можно спросить: «Покажи этот же период по первому касанию. Какие заказы начались с рекламы? Сколько из них закрылись без рассылки?» Если подрядчик не может ответить, значит, у него нет модели, которая отвечает на нужный вам вопрос. Есть только отчёт по последнему касанию.

Такой разговор полезнее спора «твоя цифра неправильная». Вы не обвиняете, а уточняете, какой вопрос закрывает отчёт.

Что сделать на этой неделе

• Выпишите вопросы, на которые вы смотрите отчёт: бюджет, каналы, запуски, работа подрядчика.
• Для каждого вопроса выберите модель и окно.
• Проверьте один заказ от первого касания до оплаты.
• Зафиксируйте правило в одном месте, чтобы новый человек не построил третью модель.
• Проверьте, не смешиваются ли в текущем разговоре доходы разных моделей.

Один трафик может дать две правды. Это нормально, если вы знаете, какую из них используете и зачем. Плохо, когда две правды смешиваются в одном разговоре о бюджете.