Как за 3 месяца работы со сквозной аналитикой трафика увеличить эффективность рекламы с ежемесячным бюджетом от 1,5 млн.руб.
внедрение, оптимизация и масштабирование - как это бывает на самом деле
основано на реальных событиях
ЧТО БЫЛО ДО
Если у вас большая школа на GetCourse и вы используете аналитику на основе бесплатных заказов и метки в дополнительных полях, то точно сталкивались с ситуацией медленной работы дашбордов и сегментов. Вот и школа, в которой я работала аналитиком, столкнулась с этими трудностями. Требовалось новое решение.
Какие были проблемы в точке А:
1. Данные собираются долго, вручную. Из-за увеличившейся базы пользователей и заказов на GetCourse, дашборды загружались по 15-20 минут.
2. Данные с дашбордов собираются по сегментам, которые не учитывают пересечения трафика, не внедрена система атрибуции. Заказы учитывались по сегменту «имеет предыдущий заказ». Поэтому по старым источникам ROMI положительный, а по новым всегда отрицательный. Введение новых подрядчиков всегда заканчивалось прекращением сотрудничества.
3. Сильно начал падать приток новых пользователей. Было не понятно какой канал дает новый трафик, какой крутится снова и снова для старого.
4. Попытки увеличить бюджеты приводили к ухудшению результатов.
5. Внедряли новые воронки, раздавали их подрядчикам, а окупаемость становилось всё хуже. Модель оценки окупаемости была не эффективна.
6. Нет старшего специалиста по трафику, управление бюджетом хаотичное.
7. С настройками пикселей и событий неразбериха, проблема с пониманием процессов подтверждения доменов и корректной установкой кодов.
Задача: автоматизировать сквозную аналитику, чтобы упростить процесс сбора данных и получить более достоверные и качественные выводы. Внедрить в работу сквозную аналитику и управление трафиком на его основе.
А теперь немного эмоций
Здесь должны быть картинки, где все ROMI постоянно −100% и только изредка проскальзывает плюс. Но их не будет, просто представьте, что ситуация не приятная. Под большим вопросом продожлать ли вкладывать деньги в рекламу? Старых подрядчиков «увольняют», другим урезают бюджеты. Во всём винят воронку и бросают все силы, чтобы её переделать.
плоды появились не сразу)
ЧТО СЕЙЧАС
1. Внедрена автоматизированная сквозная аналитика в Google таблицах.
2. Есть еженедельная отчетность, которая скидывается для всей команды в телеграм канал. В ней отслеживаются основные метрики и динамика по расходам, выручкам, конверсиям.
3. Еженедельно проводится работа по анализу приведенного трафика по ключевым конверсиям: ROMI, доходимость, конверсия лендинга, CTR, CPM.
4. Главный специалист по трафику (я) помогает определить наиболее окупаемые каналы и скорректировать стратегию таргетолога.
Выявили эффективный канал и увеличили бюджет при сохранении ROMI
Т.к. в этом проекте в основном реклама идет с Facebook и Instagram, то основная работа проводилась с этими источниками. С Яндекс и Гугл было всё хорошо, поэтому не требовалась корректировка. Но вот динамика по этим каналам начала ухудшаться и мы это заметили, начали дергать подрядчика и искать решения для улушчения эффективности этого канала.
5. Ежемесячно проводится аналитика по трафику и сравнивается с предыдущим месяцем. Фиксируются достижения и ухудшения. На основе этого принимаются новые решения что отключить, где бюджет уменьшить, увеличить. Проводятся созвоны с подрядчиками, чтобы выработать новые гипотезы и протестировать новые идеи.
6. Выявлены лучшие каналы по трафику и по ним плавно увеличивается бюджет под контролем всех показателей.
7. Легче тестировать новые гипотезы и идеи. Начали пробовать новые аудитории. Основная воронка оказывается окупается, просто нужно было провести аналитику и отключить неэффективные аудитории.
8. Разделена работа с теплой и холодной аудиторией. Под разные воронки определены отдельные подрядчики и аккаунты.
9. Распродажи, акции, новые запуски и продукты сопровождаются рекламными кампаниями.
Тест гипотез, акций и запуски через рекламу в Facebook
10. Настроена передача конверсий через сервис по API Facebook. Настроены аудитории для исключения, чтобы максимально сократить работу кампаний с одной и той же аудиторией и автоматизировать обновление исключений.
А теперь немного эмоций:
Наконец-то мы управляем трафиком, а не он нами!
Мы видим слабые места и можем их дорабатывать. Можно заняться более глубокой проработкой и масштабированием.
РЕШАЛА ИНТЕРЕСНЫЕ ЗАДАЧИ
КАК ЭТО БЫЛО
В течение месяца были настроены интеграции всех сервисов, внедрена атрибуция и начался сбор данных по новой схеме.
Школа получила готовый инструмент для работы, а работать с ним некому...поэтому решаю остаться и попробовать себя в роли руководителя по трафику.
Это было больше чем просто внедрить сквозную аналитику. Я погрузилась в решение вопросов с трафиком в онлайн школе, разработкой и тестом новых гипотез. Навела порядок с технической стороной в пикселях, доменах, контролировала и проверяла таргетологов. Обычный таргетолог- подрядчик не видит всей картины и того, что происходит в проекте, он видит данные только в своем рекламном кабинете. У него нет доступа к отделу продаж, который бы давал обратную связь какой канал сработал хуже. Всё это доступно главному по трафику, который занимается только этим вопросом.
В процессе этой работы я проходила обучение продюсированию, изучала разные инструменты маркетинга, прошла интенсив по созданию отдела трафика. Поэтому запускала рекламу сама, пробовали новые креативы, протестировать новые связки сервисов. Например, успешно внедрили ManyChat и микроворонки, стали заниматься повышением охватов и продвижения аккаунтов в Instagram. Все рекламные аккаунты перевели на показ рекламы от аккаунтов школы, что способствовало росту количества подписчиков и повышению охватов.
Все акции и запуски начали сопровождаться рекламой, а не только работой с email базой.
В сентябре нам пришлось бороться с резким повышением CPM, а это значит рост стоимости регистрации и ухудшения окупаемости трафика. Так как это был первый месяц моей работы с трафиком, то результаты меня не радовали, я думала что ничего не работает и ну и его нафиг. Но благодаря тому, что мы не сдавались, пробовали новое, тестировали, анализировали, нам удалось вернуться в октябре к привычным показателям. А в ноябре на распродаже вся проведенная работа с трафиком показала, что всё было не зря. Почти все каналы по трафику переместились в положительную ROMI, при чем быстрее, чем обычно.
***
Внедрение сквозной аналитики должно сопровождаться работой специалиста, который будет этим управлять. Если у вас есть такой специалист, то мы можем обсудить внедрение и ведение аналитики в вашем проекте, ознакомьтесь с предложением по ссылке https://analyticsclub.ru/blog/862081
Своими наработками я делюсь в клубе Аналитиков и интеграторов для онлайн-школ. https://analyticsclub.ru/
© 2020-2023
ИП ЗАГВОЗКИНА Е.С.
ОГРНИП 321665800072351
ИНН 661587613194
авторизуйтесь